床垫行业分析

一、行业空间:市场规模将达2000亿,行业步入成长中后期
       我国已成为重要的床垫生产基地和主要的床垫消费市场。大床垫市场,据CSIL统计,2006-2009年,我国床垫行业规模以上企业产值平均增长率保持在20%以上,预测2015年产值达458亿元。同时,我国是主要的床垫出口国,2015年我国床垫、软床及寝具等出口额达786162万美元。但近年来,受宏观经济等因素影响,出口增速逐渐减弱。
床垫行业快速发展,市场规模将达2000亿:根据我国商品房住宅销售情况、存量房更换床垫需求以及酒店中营销需求,我们测算床垫市场规模(按零售价核算)达1300多亿元,16-18年将以5%~6%增速增长,预计18年床垫市场规模(按零售价核算)将达2226亿元。

1)假设每套住宅约有2~3个房间,平均每户需要购置2.5张床垫;
       2)假设家庭10年更换床垫。同时,每年二手房交易后,住户需要购买至少1~2个新床垫。因此假设每年约20%的存量房住户有购买新床垫的需求,每套房平均需要购置1.5张床垫;
       3)假设酒店每间新开业客房需要1张床垫;
       4)目前,消费者主要消费弹簧床垫。根据天猫家具、京东家具和土巴兔家具报价,喜临门、慕思、梦百合、穗宝和大自然等1.8*2米弹簧床垫价格在2000-4000元之间。假设住宅和酒店所购买的床垫平均零售价为3000元。

行业步入成长阶段中后期:据CSIL统计,2002-2012年间,床垫消费量保持24%左右的增速,预测2015年我国床垫消费规模将达90亿美元(零售额)以上。与之相比,进入行业成熟期的美国床垫业,2002-2012年间,床垫业销售额从33.2亿美元增长到59.08亿美元,年复合增长率仅为5.9%。可见,与美国相比,我国床垫行业有更广阔的待开发空间,正处于产业成长阶段的中后期。

二、发展趋势:单价提升空间大,专业床垫成潮流,智能床垫研发提速

1. 客单价提升空间大
据《Furniture Today》统计,我国消费者普遍接受的床垫价格为5000元以下。与之相比,近年来,美国消费者普遍接受的床垫价格为899到1500美元之间(折合约为5800到9800元之间)。可以预见,随着我国经济和床垫市场的发展,床垫市场的客单价有较大提升空间。

2. 专业床垫渐受青睐
在范围内,专业床垫正逐渐成为床垫市场的重要组成部分。近年来,消费者在选购时也越来越重视床垫性能。据家具在线2013年调研显示,在被调查的1500多名25~35岁的适婚年轻人中,62%的消费者在购买床垫时,关注的是床垫性能。
目前,我国市场上,以儿童床垫、护脊床垫等为代表的专业床垫渐受青睐。床垫市场前景被各方看好,国外相关专业床垫制造商相继进入市场,一线床垫制造企业也加紧研发和推出相关产品。

3.智能床垫研发提速
此外,随着“工业4.0”的推进,智能床垫的研发逐渐提速,2014年来多款“智能床垫”及相关产品相继推出,多家企业成立或收购相关研发机构。

三、市场格局:市场整合需提速,抢占份额不离“渠道+研发”

1. CR5市占率不到10%,市场整合需提速
据泛家居网统计,2014年床垫行业的总出货业绩达645亿元。以此市场业绩计算,所调查的10家中资企业市场仅11%,前三大企业占比仅6%,前五大企业占比仅8%。
与美国床垫业相比,我国床垫行业整合速度相对较慢,市场整合需提速。纵观美国床垫业的发展历史,其行业整合速度不断加快。从开始研发弹簧床垫以来,行业的整合、整合和第三次整合分别花费了120年、20年和8年。反观床垫业,自上世纪80年代大量引进国外弹簧床垫生产线以来,行业仍存在大量,床垫质量良莠不齐,行业标准较为欠缺,市场整合亟需加速。

2. 借鉴美国床垫业:紧握“渠道”,锁定市场份额
借鉴美国床垫业,我们发现多渠道经营和差异化的宣传是占领市场份额的不二法宝。战后到80年代末,得益于对睡眠科学的研究、覆盖销售网络,以及名人代言等,席梦思(Simmons)和丝涟(Sealy)迅速成为美国床垫业的两大龙头。90年代初到2008年前,舒达(Serta)、泰普尔(Tempur)和Select Comfort研发专业床垫,通过多样化营销和差异化宣传,迅速占领美国床垫的细分市场。此后,新老相互整合渠道和资源,形成两大集团。

目前,以喜临门、慕思、穗宝等为代表的中资床垫企业和以舒达(Serta)等为代表的外资企业紧抓渠道、抢占市场份额。
       1.渠道:门店集中华东华南华北,销售网点向扩散
据泛家居网统计,2014年16家被调查企业的终端销售门店共达9289家,网点遍布。华东华南华北是各(内外资)争夺的主要市场:三个地区各有门店数:2009家(外资:367家)、2052家(外资:91家)和1366家(外资:131家)。
中资区域性优势明显,立足发源地向四周辐射。如发源于浙江的喜临门在华东地区开设了401家门店,在当地床垫门店中占比20%。一些规模相对较大的开始向铺设销售网点。其中,来自东莞的慕思表现抢眼,在华北、东北和西北地区分别开设了437、138和137家门店,在各地区门店中占比分别高达32%、41%和56%。
外资企业以华东为切入点,同时着力开发其余各区市场。尽管外资在仅开设了879家门店,远不及中资企业。但其在东北和西北地区发展抢眼,两个地区开设的门店数占当地门店比例分别为26%与18%
       2. 中资产品结构相对单一,研发能力未及外资平均水平
与外资相比,主要床垫企业研发起步晚,产品线相对单一,产品价格区间窄,所能涵盖的目标消费群体较小。同时,外资床垫重视研发和创新,平均有4.8个研发机构,有较强的床垫研发能力。反之,内资研发能力较弱,平均有研发机构1.3个,不及外资平均水平。
       3. 中资结合传统与现代,外资主打科技和亲民
以喜临门、雅兰和穗宝为代表的中资企业基于传统文化,融入现代化睡眠概念,推广产品服务。以舒达为代表的外资企业,立足于产品的科技内涵,使用亲民接地气的宣传方式,市场渗透率。在各企业加大宣传的同时,我国消费者对睡眠质量的要求将进一步,从而推动发展。
       综上,中资企业在渠道领域有较明显优势,外资企业在领域有优势,二者在宣传上旗鼓相当。可以预见,未来几年内,我国床垫行业将在面临外资渗透的压力下加速整合。紧握“渠道”、和的企业将与其它小拉开差距,占领较大市场份额。


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